餐饮品牌正积极探索吸引顾客重返实体店的策略，将重心重新聚焦于堂食体验。 小菜园通过推出付费会员并侧重到店消费的权益，老乡鸡调整堂食与外卖的价格差，喜茶和古茗则着力于门店空间的升级，而海底捞更是推出了堂食专属体验，头部品牌已率先展开行动。 此举并非放弃外卖业务，而是餐饮业者普遍意识到，企业的核心竞争力不能仅依赖线上渠道。 这引出了一个关键问题：在日益便捷且价格亲民的外卖服务面前，消费者为何还要特意前往门店用餐？

打造门店独有产品，提供“唯有到店方可品尝”的吸引力

如果堂食和外卖提供的是同质化产品，消费者便失去了专程前往的动力。 因此，众多品牌开始重新设计产品线，将“仅限到店体验”作为提升堂食吸引力的核心。 一种常见的方式是开发门店专属产品，今年以来，不少品牌有意将部分新品保留在实体店，以激发顾客到店尝试的兴趣。 例如，瑞幸咖啡在今年5月推出的两款含酒精特调饮品，明确仅支持到店自取，不提供外卖配送，旨在吸引年轻消费者光顾。 霸王茶姬的新品“茶拉朵”（Geelato）同样仅限堂食，并迅速成为门店的引流利器。据公开数据，该产品在北京、上海、深圳、成都、武汉等5个城市的9家门店首批上线后，多款热门口味在3小时内售罄，部分门店的排队时间更是超过2小时。 除了推出限定产品，强调“现炒现制”也成为堂食的另一大差异化优势。 外卖送达的是已烹饪好的菜肴，却无法传递刚出锅的“锅气”。越来越多的品牌开始有意放大这一独特之处。 小菜园、老乡鸡、乡村基等品牌纷纷升级明厨亮灶，将备菜、炒制等过程置于前厅可见区域，顾客可以亲眼目睹大厨现场烹饪、员工手工备菜以及鲜肉即时切割。 顾客认为，刚出炉、带有“锅气”的菜肴是外卖无法比拟的，这也是许多人愿意专程到店消费的重要原因。 归根结底，“专属产品”解决了外卖“买不到”的问题，“现炒现制”则应对了外卖“送不了”的挑战，两条不同的路径都指向同一个目标：赋予堂食外卖无法复制的心智优势，从而为消费者提供不可替代的到店理由。 当然，并非所有产品都适合做堂食专属，品牌需要仔细考量哪些产品在实体店能呈现最佳状态，哪些体验只能在门店完成。当这些元素成为堂食的独特价值时，消费者自然会更有动力走进门店。

推出堂食专属优惠，驱动顾客持续回访

在成功吸引顾客到店后，如何促使他们再次光顾成为下一步的关键。 许多品牌正着力于将更多优惠和权益整合进自有会员体系，旨在将顾客沉淀在自有渠道，培养其持续到店消费的习惯，通过“购买权益”、“储蓄消费”和“保持互动”等方式层层加固客户粘性。 其中，推出付费会员并为到店消费的会员提供专属优惠是典型做法。 小菜园是其中的佼佼者。该品牌在去年底推出了“88VIP”付费会员项目，消费者支付88元即可享受全年堂食8.8折、每周一张工作日半价菜券、一张68元无门槛代金券，以及全年免费米饭和纸巾。 这一举措带来了显著成效。截至今年4月30日，小菜园“88VIP”会员在上线四个月内突破79.3万人，累计复购率达到46.48%，直接带动同店堂食客流同比增长45万人次，新客增长23%。 麦当劳的“麦金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸咖啡的“瑞王卡”等，都采用了类似的策略，通过提供会员专属优惠，吸引顾客到店消费或自提。 如果说付费会员是“购买权益”，那么储值则 akin to “存钱”。消费者将资金预存至品牌账户，降低了下次消费的决策成本，账户中的余额自然会引导消费者优先选择该品牌。 以遇见小面为例，通过为储值会员提供约8%至10%的折扣，2024年其储值会员支付率达到36.5%，复购率约44.5%。预计到2025年，遇见小面的储值会员账户及发放的代金券金额将达到1.27亿元。 然而，权益和储值主要解决的是“锁定”问题，要让消费者持续回访，还需要日常的触达。不少品牌会通过会员日、到店专属优惠券、新品试吃、限定套餐等活动，引导顾客一次次返回门店。 例如，古茗的“拉邻里”计划，通过学生卡、自带杯、社区活动等多种方式，持续加强与消费者的互动。 从“购买权益”锁定单次消费，到“储蓄消费”锁定下次消费，再到日常触达维系长期关系，这些策略的本质都是将“顾客愿意来一次”转化为“顾客习惯性地回来”。

将门店打造为体验空间，超越单纯的用餐场所

产品和优惠策略解决了“是否前来”和“是否再来”的问题。然而，堂食的根本在于门店本身——顾客是否愿意在此停留更长时间，很大程度上取决于空间和服务能否提供令人驻足的理由。 过去几年，为追求降本增效，许多餐饮品牌选择缩小门店面积、减少座位数量。 但如今，这一趋势正在发生转变。 越来越多的品牌开始重新审视门店的空间价值，通过创造更丰富的消费场景，来增加顾客到店消费的机会。 海底捞便是其中的代表。截至去年底，海底捞已完成了超过200家特色主题门店的改造，涵盖了夜宵主题店、亲子主题店、鲜切主题店等。 以去年7月开业的深圳方大城亲子主题店为例，该门店专门开辟了约200平方米的儿童游乐区，设有海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、阅读角等功能区域，并推出了水果捞DIY、手工风铃、小实验等亲子活动。 数据显示，该门店周末亲子家庭客流占比高达60%，开业首月客流量较去年同期增加了1000多桌。 类似的，星巴克“千店千面”战略、蜜雪冰城旗舰店，以及古茗、瑞幸等品牌的商圈门店，也都在进行空间升级。从各类主题店的打造，到扩充堂食座位、增设打卡布景，其核心目的都是将门店转变为能够吸引顾客长时间停留的场景。 除了空间，服务体验同样影响着顾客是否愿意留下以及是否愿意再次光顾。 米村拌饭去年发布公开信，提出“四不原则”——不参与团购、不引导网红打卡、不催促顾客收藏、不索要好评，而是将更多资源投入到门店经营本身：免费米饭、免费小菜、免费海带汤成为标配；普通抽纸升级为乳霜纸；顾客反馈的菜品问题第一时间处理，并在顾客离开时赠送矿泉水以表歉意。 这些看似微小的投入，却在不断强化消费者对门店体验的感知，也成为不少顾客愿意反复到店的重要原因。 说到底，消费者走进一家餐厅，购买的从来不仅仅是一份产品，而是一整套体验——从进门时的氛围，到落座后的用餐和服务。对于品牌而言，真正能够留住顾客的，正是这些难以复制的体验价值。 在当前的市场环境下，一些品牌甚至会借助如世界杯赔率等热门话题，以更具吸引力的方式进行营销推广，但其根本目标仍是回归到提升门店的实际体验和价值上来。