雪王和霸王急跨界，茶饮加盟商为何在观望？ - 足球世界杯

茶饮品牌正积极寻求规模扩张与产品线的延伸，然而，加盟商们则更倾向于稳定的投资回报与确定的盈利能力，双方的核心目标之间存在明显差距。

河北的霸王茶姬加盟商杜伟表示，原本计划在暑期增聘人手应对旺季，如今却不得不取消招聘计划并裁减两名员工。尽管在2025年旺季，即使面对外卖市场的激烈竞争，杜伟的门店在6月份仍能实现两三万元的净利润。然而，今年情况急转直下，新品推出速度加快导致补货成本上升，极端天气又抑制了客流量，导致出杯量持续下滑，6月份的净利润仅剩一万多元。杜伟将扭转局面的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动上。与同行交流后，他认为“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业普遍存在的现象。

《财经故事荟》的实地调查也证实了这一情况。在安徽界首市的一个商圈，扎堆开设了十多家茶咖门店，但在晚间消费高峰时段，大多数门店都看不到排队顾客或等候外卖的骑手，部分门店仅有1到2名店员值守，显得格外冷清。资本市场早已提前做出反应，2026年，所谓的“茶饮六小龙”股价普遍下跌，奈雪的茶因连续亏损，股价回撤幅度最为显著。

为了扭转颓势并持续拉动增长，跨界拓展品类已成为各大茶饮品牌的共识。然而，这种追求增长的冲动并未能打动许多加盟商。

引进新设备带来成本与考核压力

品牌方将“联名”和“上新”视为推动增长的关键策略。但一位湖北的新茶饮研发师张帅指出，消费者目前接触到的大多数新品，往往是经过“阉割”的版本。一款新品从实验室走向门店，需要克服设备、操作流程、出品效率以及易于上手等多个门槛。例如，蜜雪冰城原有的咖啡产品线使用成品咖啡液，未配备现磨咖啡机，与古茗以现磨咖啡为基础的爆款产品存在硬件差异。出品效率方面，行业标准要求新品在高峰时段2小时内，由熟练度最低的员工制作，单杯出品时间不超过90秒，否则将被淘汰。在外卖订单集中的情况下，每多花20秒都可能造成积压，影响顾客体验。此外，操作的简易性是降低员工培训和运营成本的关键，尤其是在人员流动性高的茶饮行业，新品的制作流程和物料体系需要尽量与成熟产品保持一致，以减少培训时间和成本，并降低物料错配和食材浪费。

总而言之，研发端追求产品多样化，而门店则受限于低成本落地、高效出餐和标准化复制的现实，品牌方在配方和工序上不得不做出妥协。根据《2026年新茶饮半年度报告》，2025年12月至2026年5月，行业新品推出数量为1362款，同比减少12.64%，上新节奏整体放缓；果茶仍是主力品类，占比33.24%。

品牌联名的效果也在减弱。一位安徽的超级加盟商胡杨透露，尽管幸运咖今年邀请梁朝伟和迪丽热巴担任代言人，活动期间门店日营业额有所提升，但流量红利周期极短，不到一周便恢复原状。“品牌营销手段高度趋同，消费者已经不再买账。”

与此同时，极端天气也加剧了经营压力，不仅影响线下客流，还导致供应链端的原料成本上涨。作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料基地，广西横州近期因强降雨导致花田受淹，茉莉价格在一周内从约15.89元/斤飙升至30元/斤以上。

为了应对这些经营瓶颈，跨界拓品成为2026年茶饮品牌的共同选择，主要分为两大方向：一是以瑞幸为代表的“杯装”向“瓶装”延伸，瑞幸的瓶装即享咖啡在24小时内销量突破100万瓶。二是如蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，通过升级门店硬件，拓展现制新品。霸王茶姬在门店增设冰激凌设备方面有严格要求，包括吧台长度、后厨操作区空间以及专职操作人员的培训。蜜雪冰城则为加盟商提供了咖啡机的分期付款方案，并设定了日均销量不低于30杯的免除尾款考核条件。

回本账算不清，加盟商犹豫不决

霸王茶姬推出的冰激凌新品，客单价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。杜伟分析，霸王茶姬加码冰激凌的目的是带动门店整体营收增长，因为冰激凌的销售旺季与新茶饮消费高峰重叠，且冰激凌不支持外卖配送，可以提高门店的实际收入。此外，冰激凌的毛利率可达70%，远高于其核心单品伯牙绝弦的55%。

然而，对加盟商而言，这笔账并不容易计算。据杜伟估算，上线冰激凌需要前期投入约15万-18万元，包括设备、物料和人工等。尽管品牌方声称冰激凌业务的投资回报周期为1年，但这并未能打动大部分加盟商。阜阳市的22家霸王茶姬门店中，截至7月13日，尚无一家上线冰激凌新品。

加盟商的顾虑是现实的：只有年营收在200万以上的门店才具备安装设备和适配操作流程的条件，而大部分门店的先天条件不足。更关键的是回报的不确定性。15万元的投入相当于不少门店10个月的净利润，北方地区淡旺季差异大，冬季的销量能否覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗仍是未知数。今年夏季冰激凌市场行情低迷，高定价能否带来复购也存在疑问。

杜伟的担忧并非空穴来风。监测数据显示，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道的雪糕、冰激凌品类的销售额和出货量多数月份同比持续下滑。华东六省一市的调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大跌48.6%，其中10元以上的中高端品类跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列同样面临回本难题。其咖啡单品客单价区间为5-10元。品牌方认为，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”是行业主流趋势，现磨咖啡已成为新式茶饮门店的标配。如果不跟进，门店客流容易被竞争对手瓜分。蜜雪旗下的幸运咖在咖啡赛道拥有多年经验和供应链优势。

然而，日均30杯的考核门槛对许多门店来说并不轻松。胡杨表示，少数优质点位能够完成180天5400杯的考核标准，但不少门店受制于地理位置，完成目标难度很高。他举例说，一些中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅靠节假日返乡客流难以补齐考核总量。

前期投入也不菲。胡杨估算，不含日常售卖物料，一套咖啡设备落地需要7万-8万元，包括咖啡机本身、电力改造、配套冷冻柜、制冰机、纯水机以及持续的维护耗材成本。他认为，早年蜜雪冰城盈利能力强时，加盟商可能不会在意这笔开销，但如今不少门店月净利润仅有八九千元，全套咖啡设备投入相当于门店8-10个月的纯利润，回本周期遥遥无期。胡杨详细计算，假设咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包材、水电、人工后的综合毛利率为50%。以蜜雪7.37元的门店客单价计算，门店至少需要售出2万杯咖啡才能收回设备成本。

雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨等品牌推出了低价咖啡套餐，持续的价格内卷导致咖啡品类的客单价和毛利率同步走低，进一步拉长了门店的回本周期。回本预期渺茫，导致蜜雪冰城的新品推广进度远低于品牌预期。在安徽省界首市的实地走访中，未发现有门店上线咖啡设备。

人员流动、设备折旧加剧加盟商盈利压力

胡杨坦言，线下门店的实际经营充满变数，回本周期可能比预想的更长。一方面，经营时间与人力的矛盾突出。沿街店为抓住早高峰可能需要提前营业，这意味着员工需要更早到岗，但年轻员工往往不愿长期早起，离职率高，增加了门店的招聘和培训成本。另一方面，物料升级和保质期损耗也压缩了利润。引入现磨咖啡后，门店原有绿茶无法适配新品，需要采购更贵的专用绿茶，物料成本显著上涨。新旧物料同时备货还可能导致操作混淆，增加产品出错和物料损耗的几率。

真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价风险。杜伟透露，新茶饮专业设备维修费用极高，一台8万元的咖啡机，因操作失误烧毁配件，单次维修费用可能高达1万-2万元。设备贬值也十分严重，8万元的咖啡机二手价可能仅剩3万-5万元，万元级的咖啡机二手价仅为5000-8000元，一些区域性品牌设备甚至无人回收，导致加盟商的前期设备投入几乎打了水漂。

即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓展品类带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，咖啡在古茗总杯量中占比已接近20%，预计未来将达到25%-30%。他认为，古茗咖啡能够顺利起量，关键在于品牌提前多年布局，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低了加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期的落地压力，无法从根本上解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

杜伟原本计划年初在当地开设一家古茗门店，但由于商场未能给出明确答复，开店计划搁浅。古茗“南强北弱”的区域发展不平衡也加剧了这一问题。截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁的门店数量非常少，北方市场几乎空白，而浙江、福建、广东则拥有大量门店。北方拓店受阻，只能在南方加密，这又反过来分流了单店客流。大店策略推高了房租和设备成本，盈利效应持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的核心原因。

本质上，品牌与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利退潮、存量竞争加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，而加盟商则看重稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。围绕跨界拓展的博弈，还将继续。